greatdesigner

Начну с маленького вступления. В нем расскажу об агентстве, команде и предпосылках. 

Каждое утро заезжая в "Перекресток" ( X5 Retail Group) за сливками к утреннему какао, без него я не могу полноценно работать и чувствовать себя человеком. На витринах магазина масса молочной продукции разных брендов, под разными торговыми марками. Большая их часть находится в стадии энтропии и при этом пытаются конкурировать. Данная картина мне поднимает настроение и заставляет улыбаться. Но, однажды, решил вмешаться. Понял, что хочу видеть молоко другим - ярким, притягательным, в удобной таре, адаптированное под городские условия и ритм жизни. Пришел в офис, уселся перед мониторами, выпил какао и начал звонить. В тот день я пообщался с большим количеством представительств "молочников", провел больше десятка встреч и понял, что нужно прорываться. Через два дня в моем распоряжении была классная команда и мы начали. Но об этом позже. 

*Мне интересно ваше мнение о первом варианте позиционирование на рынке (да, всё верно, есть второй вариант и даже третий, но мне хочется обсудить первый).

Оперативно созданная команда профессионалов из самых разных областей, включая психологов, специалистов института питания, ведущих дизайнеров, бренд-мейкеров и экспертов в сфере продвижения и рекламы, социальных аналитиков, разработала принципиально новую концепцию для упаковки молочных продуктов, целью которой является мотивация к здоровому образу жизни, разрушение стереотипов и создание нового продукта со стратегией его дальнейшего позиционирования.
Молоко является продуктом повседневного употребления, но не является незаменимым спутников. Мы же в свою очередь хотим создать принципиально новое позиционирование продукта среди молодежи.
Молоко станет популярным имиджевым напитком. Это будет достигнуто посредством ярких и современных дизайнерских решений, граммотного продвижения и других нестандартных решений.
Этими действиями мы решаем три очень важные проблемы: коммерческую, социальную и морально-этическую. Теперь поговорим о каждой из них.

Коммерческая. В России упаковка молока создается по принципу «это молоко», что в свою очередь обуславливает использование стандартных графических и шрифтовых элементов. Скучные товары умирают на прилавках, их покупают от неизбежности и отсутствия других вариантов, в нем нет настроения, нет эмоций, оно безумно скучное. Холодильники людей забиты отвратительной упаковкой, нет яркости, жизнь не бьет ключом. Иногда такую упаковку стыдно ставить на стол перед гостями. Это позор! 
Применив наш подход, мы выделяемся из общей серой и однотипной массы аналогичных продуктов и брендов. Мы моментально становимся ярким пятном на прилавках, в холодильниках, на столах, везде где появляемся. Мы привлекаем внимание, завоевываем сердца. Естественно, это поднимает уровень продаж и долю присутствия бренда на рынке.

Социальная. Приоритеты современной жизни большинства людей крайне далеки от стандартов здорового питания. Употребление модных энергетических напитков и всевозможных слабоалкогольных коктейлей – яркое тому подтверждение. С бутылкой молока не пройдешь по городским улицам, как с пакетиком сока или бутылкой колы по той простой причине, что упаковка молока не рассчитана на это. Линейка нашей продукции подразумевает запуск City Style (упаковка для города, активного образа жизни), это практичная в использовании упаковка, удовлетворяющая всем требованиям человека с насыщенным стилем жизни.
Производители молока заявляют о себе только как о молоке, забывая о таких важных вещах, как образ, имидж и положительные эмоции потребителя, стимулирующие позитивное восприятие бренда. Это когда упаковку хочется крутить в руках и разглядывать. 
Мы же учли все современные тенденции, тягу человека к яркому и необычному. Наша упаковка призвана подчеркнуть индивидуальность и характер потребителя.
Сделав акцент на уникальные полезные свойства молочных продуктов, сравнивая их с газированными напитками, коктейлями, энергетиками и различными жидкими стимуляторами, мы запускаем новую программу по восприятию молока и напитков на его основе потребителями. Это в свою очередь рано или поздно приведет к улучшению здоровья нации.

Морально-этическая. Употребление слабоалкогольных напитков, таких как пиво, коктейли и т.п., является модным трендом жизни современного подростка. Посредством рекламы в него заложена информация о том, что это круто, модно, что это решение проблем и размывание всевозможных барьеров и комплексов.
После запуска мощной рекламной кампании, т.к. наша концепция дает для этого неограниченные возможности, мы планируем если  не заместить приоритеты, то как минимум поставить молоко на уровень самых популярных напитков.
Родители будут счастливы, т.к. их аргументы против энергетических и газированных напитков подкреплены научными доводами и на рынке есть продукт, который можно предложить как альтернативу.
О возможностях рекламы. Ранее реклама молочных продуктов была привязана к коровам, домикам в деревне, бабушкам, молочникам и др. ассоциативному ряду, не связанному с современными тенденциями, т.к. ритм нынешней жизни требует различных стимуляторов и постоянного драйва, обычное молоко не вписывается в эту концепцию.
Наше молоко могут рекламировать как спортсмены (мужской характер), так и девушки в бикини на жарком пляже, мы увеличим сексуальность данного продукта, сферу его применения. Как результат, молоко станет не просто напитком – оно станет стильным, сексуальным, полезным и желанным атрибутом жизни.      

Тут полный текст с иллюстрациями

В команде с Лоскутовым Антоном (директор отдела маркетинга).
Ссылка не его ЖЖ.